O forte crescimento nos casos que envolvem a prática da corrupção por parte das agências publicitárias, fizeram com que o advogado Bruno Fagali, gerente da agência Nova/SB, tomasse medidas de conduta colocadas em vigor, as chamadas compliance. O fato é que o costume existente nas agências, são um grande problema para a funcionalidade desses programas.

Bruno Fagali explica que existem grandes lacunas que por meio delas a falha na ética se consagra como via de regra, no modo em que atuam no mercado as empresas de publicidade. Toda a forma como se organizam em relação a distribuição dos repasses e como são firmados os vínculos com os anunciantes e os veículos de comunicação.

A metodologia implantada no Brasil é de desconto de agência, ou seja, as agências recebem geralmente do veículo de comunicação onde são negociados espaços publicitários. Elas prestam serviços aos anunciantes recebendo os valores dos veiculadores. Essa mecânica de funcionamento entre uma marca e a mídia, permite que aconteçam as oportunidades que são aproveitadas de má fé, explica Bruno Fagali.

Bruno Fagali, também relacionou as condutas frequentes consideradas antiéticas colocadas em prática comumente:

O intermédio entre a marca anunciante e o veículo de comunicação

Conforme o Cenp (Conselho Executivo das Normas Padrão), as agências são responsáveis por cobrar dos anunciantes e realizarem o repasse de valores para os veículos de comunicação, e nessa transação, os veículos de comunicação acabam perdendo por não receberem o repasse de valores devidos, sendo assim, as agências agem de forma antiéticas. Também deixam de cobrar alguns anunciantes em forma de favorecimentos.

O que também é um fator a se banir por gerar possibilidades fraudulentas, são os descontos de que acabam sendo maquiados e repassados as agências como uma forma de remuneração publicitária (propina) relacionadas com o veículo comunicativo e prejudicando o livre direito a concorrência de todos os outros veículos.

Parâmetros que conduzem o agenciamento de mídias

Um fator a mais a ser somado em que atuam de forma fraudulenta as agências de publicidades, é a associação aos anunciantes e delimitação de outros veículos de comunicação serem excluídos por não se adequarem as campanhas. Quem decide qual é o melhor veículo para cada campanha são as agências de publicidade. Isso permite questões de favorecimentos a um veículo e outro mesmo sendo obrigatórios um planejamento de mídia por parte das agências com os critérios bem definidos, mais isso é flexível o bastante para abrir portas ao favorecimento.

Formas de Incentivo

Existe uma forma de incentivo que são os bônus de volume ou também como muitos chamam, BV de mídia, consiste em um valor constante e periódico que os veículos de comunicação pagam as agências publicitárias que fazem uso de seus serviços gerando um vínculo de favorecimento remunerado.

Isso inibe a livre concorrência e como uma forma de conduta antiética é previsto como crime de favorecimento. Bruno Fagali deixa isso bem claro quando de certa forma se pode afirmar que esses valores são nada mais do que propinas que correm livres, esses descontos feitos as agências que ocorrem nos valores cobrados pelos veículos de comunicação, acabam por tirando do mercado pequenas agências e favorecendo as mídias que pagam BVs maiores.